Outlet, un modello che batte la crisi

La recente liberalizzazione dell'orario dei negozi ha visto scontrarsi in Consiglio Comunale due posizioni. La prima è quella della giunta di destra che è favorevole alla grande distribuzione e alla sua onnivora conquista del territorio urbano che di fatto distrugge il vecchio modello di città italiana, nata nel medioevo attorno al centro commerciale naturale creato nei "borghi"  fuori dalle mura delle città feudali, culle della nuova borghesia degli affari, dell'industria e dei commerci. L'altra è quella dell'opposizione che invece oltre a voler mantenere ai Comuni la scelta sugli orari è impegnata a difendere l'attività commerciale di vicinato e l'economia locale che ne deriva, anche perché ne riconosce il valore sociale.

Gli outlet e i grandi centri commerciali sono oggi una riproposizione dei "borghi" medioevali perché di fatto inglobano e contengono ormai pezzi di città, e da "non luoghi" che erano in origine stanno per diventare "luoghi". Infatti, oltre a riprodurre al loro interno le struttura (è il caso dei villaggi outlet come Serravalle) della città, cominciano a riempirla di contenuti commerciali, ma anche sociali e culturali. 
Il problema è che questi outlet (magistrale e anticipatore a questo proposito un vecchio film di Woody Allen, "Scenes from a Mall" con Bette Midler) non hanno dietro un'idea di società e vivono parassitariamente incuneati tra le aree urbane sulle quali scaricano tutti i problemi del traffico e dell'inquinamento legati alla viabilità intasata dai clienti, senza però restituire in cambio nulla alla comunità che li ospita, che anzi viene svuotata del suo piccolo commercio che invece una funziona sociale  ce l'ha.

Il modello appare inarrestabile e la crisi dei consumi lo ha reso ancora più forte e vincente come dimostrano i risultati economici del 2011 che registrano aumenti di fatturato e di visitatori. 

Segnalo agli interessati un articolo che ho pubblicato su Italia Oggi nello scorso mese di febbraio. Buona lettura. 

Outlet, la crisi dei consumi esalta la validità del modello

Anticiclico, è l'aggettivo usato dai manager dei principali outlet italiani per spiegare i più che positivi risultati registrati nel 2011: la crisi generalizzata dei consumi non rallenta anzi sembra far volare il business dei grandi villaggi dello shopping.

I motivi sono tanti, ma è assodato che quando calano i redditi dei consumatori vince il modello che consente ad essi di mantenersi il più possibile vicini allo stile di vita al quale sono abituati, in questo caso alla possibilità di acquistare i prodotti delle principali marche della moda a prezzi scontati.

I consuntivi di fine anno lo confermano. McArthurGlen, titolare di Serravalle Designer Outlet, leader indiscusso del settore, ha dichiarato un fatturato di 726 milioni di euro (+12% sul 2010) realizzato nei sui cinque centri con una crescita del 62% della voce "turismo internazionale", cioè di clienti provenienti dall'estero. Identico il trend di Neinver Italia che gestisce i The Style Outlet di Vicolungo e Castelguelfo: nei suoi centri la società ha registrato un incremento di fatturato del 13%, mentre i visitatori sono stati 6.300.000, in crescita del 5,6%.

"Si contrae la spesa media a causa dell'austerity, ma aumenta il numero dei visitatori e di conseguenza aumentano gli acquisti" osserva Roberto Meneghesso country manager di McArthurGlen. L'altro motivo del successo della formula è che per le grandi marche l'outlet non è solo una vetrina in più o come un tempo il modo per far fuori lo stock invenduto o le rimanenze della vecchia collezione. "E ormai un canale consolidato – conferma Laura Andreoletti, leasing Director di Neinver Italia -. Attrae sempre più clienti sottraendoli ai canali tradizionali perché non solo offre prodotti di alta qualità al prezzo giusto, ma anche servizi molto apprezzati quali la ristorazione, l'intrattenimento e, non ultimo, una location di prestigio, elegante, bella da vedere e da vivere". Come dovrebbero essere i centri storici urbani. L'outlet infatti tende a riprodurre nelle sue forme una piccola città "ideale".

I negozi ospitati nei villaggi sono lontanissimi dai vecchi "spacci" aziendali e riproducono fedelmente l'immagine dei flagship store delle grandi marche. "Il numero dei visitatori degli outlet è così alto e così internazionale che le aziende non possono permettersi di mostrare vetrine non coerenti con l'immagine istituzionale dei loro brand" afferma.

Per McArthurGlen il 2011 è stato un anno straordinario: nei suoi villaggi sono aperti più di 630 negozi per circa 130mila mq di superficie retail in totale e le vendite segnano una crescita a due cifre grazie all'apertura e all'ampliamento dei centri di Caserta e Noventa. "Geazie anche allo shopping tourism che ha trasformato i nostri outlet in tappe della vacanza italiana di molti turisti stranieri – sottolinea il country manager del gruppo britannico inventore della formula -. Quest'anno si è registrato un boom di visitatori dall'estero (+62% rispetto al 2010). Soprattutto russi seguiti da cinesi, sud coreani e ucraini".

Ma nel successo di questo modello contano di più i marchi o la gamma di prodotti? "Il brand è il vero motore del business – afferma Andreoletti -, è quello che attrae di più il consumatore. Negli outlet però i brand possono 'esplodere' la gamma di prodotti". Un'opinione condivisa da Meneghesso per il quale il portafoglio marchi è solo uno degli elementi del successo che si affianca alla capacità di offrire prodotti di lusso non solo al prezzo conveniente, ma anche in un modo accessibile per tutti. Accompagnando, inoltre, l'esperienza dello shopping con eventi spettacolari di alto livello. Questa estate nel Designer Outlet di Barberino, 60mila persone hanno partecipato ai concerti di Francesco Renga, Giusy Ferrero e degli Zero Assoluto".

La comunicazione che accompagna la crescita del business si basa, per McArthurGlen sul messaggio che unisce moda e prezzo veicolato su tutti i canali tradizionali, Tv e stampa, con una particolare attenzione ai social network per fidelizzare i clienti dei singoli centri. "Ogni Designer Outlet ha una sua pagina Facebook, che per ora parla in italiano e inglese – dice il manager -, ma lanceremo presto le versioni russa e cinese".

Una comunicazione più strettamente legata al calendario commerciale è quella di Neinver Italia. "Utilizzeremo stampa e radio per veicolare il concetto di The Style Outlet e per le promozioni useremo il canale digitale con newsletter e campagne via sms. Un altro obiettivo della nosta comunicazione è attirare con apposite promozioni i visitatori a venire ad acquistare nei centri durante la settimana e non ad affollarsi nei week end".